Amazons ”Project Zero” representerar ett avgörande steg i företagets kamp mot förfalskade varor som florerar på deras marknadsplats. Men exakt hur fungerar detta initiativ och vilken inverkan kommer det att ha på konsumenter?
Förekommer det verkligen förfalskningar på Amazon?
Det kan tyckas anmärkningsvärt, men en betydande marknad för förfalskade produkter existerar på Amazon. Det är inte osannolikt att du, oavsett om du är medveten om det eller inte, någon gång har köpt en falsk vara via plattformen.
Amazon, till skillnad från traditionella återförsäljare, förlitar sig i stor utsträckning på tredjepartssäljare för produktlistningar och distribution. Dessa säljare är inte direkt knutna till de varumärken de säljer, men deras erbjudanden utgör, enligt Jeff Bezos, ungefär hälften av alla varor som säljs via Amazon.
Många av dina inköp på Amazon har med största sannolikhet kommit från just dessa tredjepartssäljare, kanske utan att du ens har märkt det. Istället för att dela upp säljarna på separata sidor, samlar Amazon alla erbjudanden på en enda produktsida. En annons för en Apple Lightning-kabel kan exempelvis komma från dussintals olika aktörer, inklusive Apple själva. Du kan se vem som säljer en viss produkt genom att granska detaljerna på produktsidan.
Denna modell tillåter Amazon att hålla priserna låga och utgör en grundbult i deras snabba leveranssystem. Nackdelen är att den också skapar möjligheter för bedragare och förfalskare att dra nytta av autentiska produktlistningar.
Amazon har vissa åtgärder för att bekämpa förfalskning, men dessa har visat sig vara otillräckliga. Granskningsprocessen är långsam och bygger huvudsakligen på feedback från användare. Dessutom missgynnar granskningssystemet ibland legitima användare genom att flagga och blockera ”misstänkta” konton.
Resultatet är att det florerar en stor mängd falska produkter på Amazon. Enligt The Counterfeit Report är cirka 13% av alla produkter som säljs på Amazon förfalskningar. För att ge perspektiv sålde Amazon ungefär 5 miljarder varor under 2014.
Detta förfalskningsproblem är skadligt för både kunder, varumärken och Amazon själva. Vissa konsumenter undviker Amazon helt på grund av risken för att köpa falska varor och många varumärken vägrar att marknadsföra sina produkter via plattformen. Förra året kollapsade en affär mellan Amazon och Swatch Group, en schweizisk klocktillverkare, just på grund av förfalskningar. Enligt Swatch Groups VD, Nick Hayek, har det kinesiska företaget Alibaba bättre skydd mot förfalskning än Amazon. Trots detta har Swatch Group motvilligt gått med på att sälja ett begränsat sortiment av klockor via Amazon.
Ett begränsat utbud på Amazon
Du kan hitta nästan allt på Amazon, förutom exklusiva kläder och accessoarer. Märkeskläder, klockor, handväskor, parfymer, hattar och solglasögon har en stor marknad för förfalskningar. Eftersom Amazon i hög grad förlitar sig på tredjepartssäljare är lyxvarumärken ovilliga att lista sina produkter på webbplatsen.
Under de senaste åren har Amazon gjort försök att förändra situationen. De har lyckats ingå mindre avtal med flera högprofilerade varumärken som Disney, Hugo Boss och Nike. I utbyte mot att tillåta Amazon att lista utvalda produkter, som parfymer och vissa klädesplagg, ska Amazon övervaka (eller förhindra) att tredjepartssäljare säljer varor listade av, eller associerade med, det aktuella varumärket.
Det är därför utbudet av produkter från specifika varumärken, som Nike, är relativt begränsat på Amazon. De produkter som finns är ofta av enklare sort, gamla kollektioner eller restpartier med få tillgängliga storlekar och färger. Samma sak gäller Hugo Boss, där utbudet domineras av parfymer, enkla pikétröjor och gitarrpedaler, snarare än de exklusiva kostymer man förväntar sig av märket.
Här är några varumärken som har ett begränsat eller obefintligt utbud på Amazon:
| Nike | Enkla kläder, skor och överdelar. |
| Hugo Boss | Parfymer och enkla skjortor. |
| Fila | Begränsat utbud av kläder och skor, samt ett udda fokus på arbetsskor. |
| Bape | Begränsat urval, men många uppenbara kopior finns att tillgå. |
| Disney | Ett stort urval som upplevs föråldrat och underprissatt jämfört med Disneys officiella webbplats. |
| The North Face | Ett tunt urval av enkla skjortor och jackor. |
| Rolex | Huvudsakligen begagnade och rabatterade klockor. |
| Versace | Ett begränsat utbud av klockor och parfymer. |
| Chanel | Ett bra utbud av parfymer, men endast begagnade handväskor. |
| Swatch Group (Omega, Longines, Blancpain) | Säljer endast utvalda klockor efter en tvist om förfalskningar. |
| Louis Vitton | En bok, författad av Louis Vitton. |
| Supreme | Begränsat utbud. |
| Spark elcyklar | Obefintlig. |
| Sumo Lounge | Obefintlig. |
Om Amazon kan garantera att förfalskningar inte är ett problem, skulle varumärken vara mer benägna att sälja fler av sina produkter via plattformen. Det nuvarande systemet är dock tydligt bristfälligt. Många av dessa märken använder Amazon som en lågpriskanal, vilket inte motsvarar deras marknadsimage. Även om vissa kan hävda att detta gör varumärken mindre exklusiva, skulle de flesta konsumenter förmodligen föredra att köpa Nike-skor eller exklusiva klockor med Amazons smidighet.
Hur Amazons Project Zero ska stoppa förfalskningarna
Efter en komplicerad rättegång i februari erkände Amazon slutligen sitt problem med förfalskningar i en rapport till SEC. Företaget hävdade dock i samma rapport att det på grund av ”snabb tillväxt” kan vara ”oförmöget” att helt förhindra att säljare säljer falska varor på deras marknadsplats.
Det är uppenbart att förfalskningar skadar både konsumenter och Amazons varumärke. Om Amazon däremot skulle ta mer kraftfulla interna åtgärder mot förfalskning, skulle det krävas rekrytering av tusentals nya anställda, en omfattande produktserialisering och införandet av striktare regler för tredjepartssäljare som står för halva Amazons försäljning. Amazon medger också att sådana aggressiva åtgärder kan ”negativt påverka företagets resultat”.
Amazon har dock hittat en kompromisslösning. Eftersom de flesta falska produkter imiterar kända varumärken, som Apple, Nike eller Sandisk, varför inte ge dessa varumärken verktygen för att själva bekämpa förfalskare? Denna lösning, som går under namnet Project Zero, är tänkt att avsevärt minska Amazons problem med förfalskningar.
Hur fungerar Project Zero?
Project Zero ger etablerade varumärken möjligheten att själva ta bort falska listningar. Dessutom kan varumärken som deltar i Project Zero implementera en avancerad produktserialisering och utbilda Amazons lagerpersonal i hur man identifierar förfalskningar.
Registreringen i Project Zero är gratis och alla deltagande företag har administrativa rättigheter. Dessa privilegier ger i princip varumärken möjligheten att kringgå Amazons långsamma rapporteringssystem. Istället för att rapportera en falsk listning till Amazon, kan varumärken som är registrerade i Project Zero omedelbart ta bort annonsen och ge återbetalning till de lurade köparna. Amazon försäkrar att dessa borttagningar granskas i efterhand för att säkerställa att systemet inte missbrukas.
Varumärken som är registrerade i Project Zero har även möjlighet att serialisera alla sina produkter. För närvarande använder Amazon huvudsakligen grundläggande serienummer som är enkla att kopiera för att identifiera produkter. Project Zero-serienummer kommer att användas enbart i Amazons lager och kan vara unika för varje enskild artikel.
Enligt Amazon kostar produktserialiseringstjänsten mellan $0,01 och $0,05 per enhet, beroende på volym. Det innebär att vissa varumärken får betala upp till 50 dollar extra för varje 1000 enheter de säljer på Amazon. Det är dock en kostnad som kan vara värd att betala i kampen mot förfalskningar.
Det kan verka som om Amazon lägger över ansvaret på varumärkena, och det är i princip vad som händer. Det kanske inte är den ultimata lösningen, men det är ett lovande steg i rätt riktning. Varumärken som Apple har nu bättre verktyg för att ta bort falska kablar och enheter från Amazons marknadsplats, och varumärken som tidigare varit tveksamma till att sälja på Amazon har nu anledning att ompröva sin strategi.
Skeptiska, men hoppfulla
Det är inte oväntat att det finns en viss skepsis kring Project Zero. Det är en åtgärd som kommer sent och det är osäkert hur väl den kommer att fungera i praktiken. Det är dock viktigt att notera att den kritik som varumärken riktar mot Project Zero ofta bottnar i en önskan om att det ska lyckas, inte i en önskan om att det ska misslyckas.
Kommer du ihåg Swatch Group, företaget vars VD påstod att Alibaba har bättre skydd mot förfalskning än Amazon? Vi kontaktade företaget för att få deras kommentar om Project Zero och fick ett tydligt skeptiskt, men också försiktigt optimistiskt svar.
Swatch Group påpekade att ”det är stor skillnad mellan att tillkännage Project Zero-initiativet och att faktiskt få det att hända”. Samtidigt uttryckte de sin optimism om att ”Amazon kommer att göra framsteg” och att de två företagen kommer att ”fortsätta sina diskussioner” framöver.
Kevin Williams, VD för RGK Innovations, gjorde ett liknande uttalande i en intervju med Inc. Williams framhöll att han gillar idén med Project Zero, men att han är orolig för att initiativet ”kan leda till en rad oförutsedda konsekvenser”.
Hur kan jag se vilka företag som deltar i Project Zero?
Sannolikt vill du undvika att köpa falska produkter. Det är ett rimligt antagande. Därför vore det värdefullt att veta vilka varumärken som deltar i Project Zero, eller hur? Märkligt nog är det svårt att hitta den informationen.
För närvarande skickar Amazon ut Project Zero-inbjudningar till välkända varumärken, medan mindre företag kan anmäla sig till en väntelista. Eftersom Amazon försöker locka exklusiva varumärken är det rimligt att anta att företag som Nike och The North Face har fått inbjudningar. Det är också troligt att varumärken inom elektroniksbranschen, som Apple och Sandisk, har kontaktats. Det finns dock inget sätt att veta detta med säkerhet. Baserat på vår kontakt med Swatch Group kan vi även anta att de är involverade i Project Zero.
Vissa varumärken, som Kenu, har redan uttryckt sin uppskattning för Project Zero-initiativet. Om du vill köpa en autentisk Kenu-produkt har du alltså nu en större chans att göra det. På Project Zero:s webbplats finns vittnesmål från företag som Vera Bradley, Thunderworks och Chom Chom Roller. (Ja, jag har inte heller hört talas om dem).
Vi kontaktade Amazon för att få information om det finns planer på att skapa en offentlig lista över alla företag som deltar i Project Zero. Företaget svarade att även om de inte ”kommenterar eller spekulerar om framtiden”, så kommer vår idé att tas vidare till ”teamet”. Vi hoppas att ”teamet” lyssnar på vårt förslag.
Under tiden kan du kika på en lista över ”begränsningar” som sammanställts av The Selling Family. Den här listan beskriver vilka varumärken som har begränsningar för tredjepartssäljare på Amazon. Varumärkena på listan är troligen oroliga för förfalskade produkter och kan eventuellt ansluta sig till Project Zero i framtiden.