Falska omdömen är en vanlig företeelse på nätet och det är sannolikt att de har haft inverkan på dina inköpsbeslut. Dessa omdömen kan vara antingen positiva eller negativa, och det är uppenbart att de är både oetiska och skadliga. De representerar dock en del av ett större problem inom e-handeln och på onlineplattformarna.
Omdömen är ovärderliga
Inom e-handeln är omdömen en viktig indikator på framgång eller misslyckande. Många positiva omdömen tyder på att en produkt är populär och uppskattad, men deras betydelse sträcker sig längre än så. Omdömen fungerar som en kraftfull reklamform.
Företag med många bra omdömen får stor kostnadsfri exponering. På plattformar som Amazon och Yelp hamnar produkter och sidor med goda omdömen högre i sökresultaten. De rekommenderas till användare baserat på deras intressen och kan även ingå i e-postkampanjer eller förses med utmärkelser som ”Amazon’s Choice”.
Även om exponering inte garanterar försäljning, gör positiva omdömen det. Enligt en studie från BrightLocal, litar 84 % av konsumenterna lika mycket på onlineomdömen som på rekommendationer från vänner. Detta är en anmärkningsvärd siffra, som visar att ett kort, opersonligt omdöme skrivet av en främling kan ha lika stor inverkan som en positiv rekommendation från någon man litar på. Den exponering och det inflytande som företag får från bra omdömen skapar en effektiv e-handelsstrategi.
På sätt och vis känns denna strategi lite för enkel, men den skapar en konkurrenskraftig marknad som är lätt att utnyttja. Företag med många bra omdömen kan lätt konkurrera ut mindre lyckosamma konkurrenter. Produkter och sidor med negativa omdömen hamnar dessutom i skymundan tack vare webbplatsens algoritmer.
Detta är logiskt. Amazon och Yelp vill inte förknippas med dåliga produkter. Men dåliga omdömen kan orsaka stor skada för ett etablerat företag, särskilt om det är litet eller nytt och kämpar för att få fäste på marknaden.
Du har nog redan räknat ut vart det här är på väg. Företag behöver bra omdömen för att överleva, och därför betalar de folk för att skriva falska omdömen.
Vem skriver egentligen falska omdömen?
De flesta falska omdömen skrivs inte av robotar eller AI, utan av riktiga människor. Webbplatser som Amazon är ganska duktiga på att upptäcka robotaktivitet, och de flesta robotgenererade omdömen är dessutom ganska lätta att identifiera. Det finns till och med webbplatser, som Fakespot, som specialiserat sig på att avslöja AI-skrivna omdömen.
Som med andra former av nätövervakning, tas borttagning av falska omdömen om hand manuellt. Vanligtvis riktar sig webbplatserna mot omdömen som verkar ”oäkta”. Yelp brukar exempelvis ta bort dåligt skrivna omdömen från inaktiva konton eller konton som uppenbart styrs av en robot. De använder även IP-adresser för att spåra misstänkta omdömen. Om en restaurang i Idaho har 15 Yelp-omdömen från australiska IP-adresser, är det rimligt att misstänka att något inte stämmer.
Om man är ett företag som vill köpa falska omdömen, är det därför bäst att anlita personer som bor i USA och är aktiva på webbplatser som Amazon och Yelp. Helst ska dessa personer vara lätta att hitta och villiga att lägga ner cirka 10 minuters arbete för en liten peng. Det visar sig att frilansskribenter passar bra, och det finns webbplatser som Upwork, Fiverr, Guru och Freelancer.com som gör det möjligt för företag att hitta och anställa frilansskribenter, ofta för lågbetalda uppgifter.
Det är även värt att notera att många företag faktiskt anlitar falska skribenter via marknadsföringsföretag, vilket innebär att en mellanhand kan vara inblandad.
Frilanswebbplatser underlättar spridningen av falska omdömen
Dessa frilanswebbplatser är inte helt laglösa. De har regler och moderatorer, men de verkar inte ha fullständig kontroll. Märkligt nog bryter inte jobb som handlar om falska omdömen alltid mot användarvillkoren på dessa webbplatser.
Upwork, den största frilansplattformen, nämner inte falska omdömen specifikt i sina användarvillkor. Däremot förbjuder webbplatsens användarvillkor ”olaglig aktivitet” och jobb som bryter mot ”användarvillkoren för en annan tjänst, produkt eller webbplats.”
Som du säkert redan har gissat, bryter falska omdömen mot användarvillkoren hos Amazon, Yelp, Google och många andra webbplatser. Dessutom kan ett stort falskt omdömesjobb lätt betraktas som bedrägeri. Även om falska omdömen inte uttryckligen strider mot Upworks (och andra frilansplattformars) användarvillkor, är de tekniskt sett förbjudna enligt dessa två regler.
Det finns dock ett visst kryphål. Om arbetsbeskrivningarna är vaga, kan företag anställa folk för nästan vad som helst. Behöver du ett exempel? Jag sökte på ”Yelp” på Upwork och hittade ett jobb där man sökte ”erfarna Yelp-användare” på ett vagt sätt. Denna arbetsgivare letade efter 65 skribenter och erbjöd 2 dollar per person. Det är ett uppenbart jobb som går ut på att skriva falska omdömen, och det har legat ute i mer än en vecka.
Det finns ytterligare ett kryphål som företag använder för att anställa falska skribenter, men det är inte lika vanligt. De flesta frilansplattformar förbjuder jobb som bryter mot användarvillkoren för en annan webbplats, som Amazon eller Google. Enligt Amazons användarvillkor får dock företag dela ut gratisprodukter i utbyte mot ett omdöme. Andra webbplatser, som Yelp, fungerar på liknande sätt – man får skriva ett omdöme om en restaurang även om man åt där gratis. Om en arbetsgivare erbjuder gratisprodukter till skribenter som skriver omdömen, sponsrar de i praktiken falska omdömen.
Det låter bra, men de flesta företag vill inte dela ut sina produkter i utbyte mot dåliga eller ljumma recensioner. Företag som använder sig av den här metoden brukar därför säga till sina potentiella skribenter att det finns extra ersättning att få för bra, detaljerade omdömen.
Falska omdömen förekommer även på sociala medier
När de flesta tänker på falska omdömen, tänker de på webbplatser som Amazon, Yelp eller Tripadvisor. Men för att förstå hur omfattande och komplicerat detta fenomen (och e-handeln i stort) är, måste man även titta på hur företag använder ”falska omdömen” i sociala medier.
Låt oss fokusera på Reddit. Om du inte känner till Reddit, är det i grunden en forumplattform som innehåller alla möjliga nischade grupper. Det finns underforum för båtentusiaster, MMORPG-fans, modeintresserade och PC-nördar.
Dessa grupper, och de flesta andra underforum på Reddit, är lockande måltavlor för företag. Om ett företag som tillverkar speltangentbord lyckas få sin produkt att hamna högst upp på Reddits PC-spelsforum, marknadsför de sitt varumärke till 1,2 miljoner självutnämnda PC-spelare. Dessutom kan ett väl maskerat Reddit-inlägg från nämnda tangentbordsföretag framstå som ett vittnesmål från en hardcore-spelare. Som vi redan vet, litar 84 % av konsumenterna lika mycket på onlineomdömen och vittnesmål som på rekommendationer från sina vänner.
Så hur hamnar man högst upp i ett Reddit-forum? Jo, innehåll på Reddit som får många uppröster får mer exponering, precis som produkter med många bra omdömen på Amazon. Reddit-inlägg med nedröster hamnar i skymundan tack vare webbplatsens algoritmer. Naturligtvis kan man köpa uppröster från en sida som BoostUpvotes. Även om man kanske tror att en armé av robotkonton utför dessa uppröstningar och kommentarer, görs de manuellt, precis som falska omdömen på Amazon och Yelp.
Om du inte tror att företag använder Reddit i marknadsföringssyfte, kan du söka på ”hur man marknadsför på Reddit” eller ”hur man säljer min produkt på Reddit” på Google. Du kommer att hitta en hel del intressanta guider, som Dreamgrows ”Hur man använder Reddit i sin produktmarknadsföringsstrategi”. När en marknadsföringsguide har detaljerade avsnitt som ”Undvik att bli avstängd” och ”Skapa en profil som känns äkta”, vet du att du är på väg in på området för oetiska affärsmetoder.
Den falska omdömesmaskinen inom e-handeln har alltså hittat sin väg in på sociala medier, och det är ganska märkligt. Det tyder på att vilseledande och oetiska affärsmetoder har genomsyrat internet och att företag är desperata att behålla sina marknadsandelar i onlinevärlden.
Falska omdömen utnyttjar snöbollseffekten
Vi vet att webbplatser ger mer exponering för produkter och innehåll som har bra omdömen, och de tenderar att dölja innehåll som har dåliga omdömen. Men webbplatser som Amazon och Reddit kan inte bara visa det högst rankade innehållet hela tiden. Nya produkter och inlägg måste ha en möjlighet att hamna högst upp.
Framgången för en Amazon-produkt eller ett Reddit-inlägg är nästan helt beroende av de första omdömena. Webbplatsalgoritmerna lägger extra vikt på ett helt nytt inlägg eller produkt om det har några bra omdömen, vilket ökar chansen att det lyckas. Omvänt kommer ett helt nytt inlägg eller en produkt med dåliga omdömen att hamna i skymundan och misslyckas. Detta kallas snöbollseffekten.
Snöbollseffekten är ett enkelt sätt att se till att nytt innehåll snabbt blir populärt. Det är även ett enkelt sätt att sålla bort dåligt innehåll och dåliga produkter. Men här är kruxet – det är svårt för en helt ny produkt att få några omdömen, även om det är ett välkänt företag som tillverkar den. Denna snöbollseffekt belönar främst de som betalar för falska omdömen – eller, när det gäller Reddit, falska uppröster.
Låt oss säga att du just har skrivit klart en kärleksroman. Du lägger upp den på Amazons Kindle-butik, men det går inte så bra. Den laddas ner några gånger och har ett enda omdöme med tre stjärnor. Din roman försvinner i den stora massan av opopulära egenutgivna böcker, och du tjänar inte en enda krona på ditt arbete.
Men vad händer om du bestämmer dig för att publicera boken på nytt med 20 falska omdömen? Jo, Amazon kanske rekommenderar den till sina kunder. Den kanske dyker upp i ”liknande”-rutan under andra böcker eller i marknadsföringsmejl. Din bok kan hamna högst upp i vissa sökresultat, och om du säljer tillräckligt många exemplar kan din tidigare misslyckade kärleksroman hamna på en bästsäljarlista.
Detta låter som ett långsökt scenario, men det händer hela tiden. Snöbollseffekten är så viktig för en produkts framgång att böcker fulla av rent nonsens kan klättra till toppen av Amazons bästsäljarlista – med hjälp av falska omdömen. Som du säkert förstår måste även legitima och begåvade författare spela Amazons algoritmer för att få exponering, särskilt när författare med liknande böcker använder sig av falska omdömen för att lyckas.
Man kan även köpa dåliga omdömen om man vill vara elak
Har du någonsin känt en märklig känsla av lättnad (eller besvikelse) efter att ha läst ett negativt omdöme om en produkt? Det är som att du hade tänkt köpa produkten, men sluppit göra ett misstag tack vare omdömet. Det är dock inte säkert att du har undvikit ett misstag. Det kan vara så att du har blivit manipulerad av ett falskt omdöme.
Dåliga omdömen, ogillanden och nedröster ska visa när en produkt inte är värd din tid. Men precis som med bra omdömen, tar dåliga omdömen också hänsyn till webbplatsens algoritmer. När en produkt på Amazon eller ett inlägg på Reddit har dåliga omdömen, hamnar den i skymundan och rekommenderas inte till användare i sökresultaten. Det är som snöbollseffekten, fast omvänt. Hur konstigt det än låter, kan du köpa dåliga omdömen, nedröster och ogillanden för att skada dina konkurrenter. Detta är så vanligt att det finns onlineguider som förklarar hur man ska hantera negativa falska omdömen ”med klass.”
Denna oetiska teknik med dåliga omdömen kan vara förödande för ett företag, särskilt på Amazon. Webbplatsen har ett stort problem med förfalskning, och har därför ett par automatiserade system för att skydda köpare från bedrägeri. Om en produkt får många dåliga omdömen under en kort period, stängs personen som säljer produkten av från Amazon automatiskt.
I en intressant video från Wall Street Journal, berättar kinesiska företagsägare hur falska omdömen har saboterat dem. Under viktiga affärsdagar som Black Friday försöker aggressiva företag få sina konkurrenter avstängda från Amazon. De köper in en massa dåliga falska omdömen och tar temporärt över marknaden.
Dessa tekniker är djupt oetiska och de förstärker rådande trenden med falska omdömen. När ett företag drabbas av sabotage via falska omdömen, måste de snabbt återhämta sig. Annars kan de gå i konkurs. Hur kan ett företag återhämta sig snabbt? Jo, det kan löna sig att betala skribenter för att skriva bra produktomdömen!
Falska omdömen är ett symptom på ett större problem
Det är lätt att skylla på någon, men falska omdömen är en betydande och oetisk verksamhet med många rörliga delar. Innan du skyller på företagsägare, skribenter, marknadsföringsföretag, frilansplattformar eller Jeff Bezos, kan du fundera på om falska omdömen är ett symptom på ett större problem.
E-handel handlar om exponering, och man kan nästan kalla det för ”exponeringshandel”. Ett företag kommer med största sannolikhet att misslyckas om det inte lyckas behålla sin närvaro online. Eftersom det mesta av exponeringen på nätet är direkt relaterad till algoritmer som snöbollseffekten, tvingas företagsägare att vara extra försiktiga och undvika att göra minsta lilla misstag. I nuläget kan det etiska beslutet att undvika falska omdömen till och med vara ett ödesdigert misstag för vissa företag.
Med den exponeringshandelsinfrastruktur som vi har idag är falska omdömen standard. Ska vi acceptera bedrägeri som norm? Nej, naturligtvis inte. Men om inte onlineplattformarna omprövar den omdömesbaserade affärsmodellen, kommer vi att fortsätta se falska omdömen.